Top.Mail.Ru

Какой закон и как регулирует продажи по телефону. Риски продавца

Продажи

Исследование законов и практики телефонных продаж в России показывает неопределенность в требованиях к согласию на рекламу, требующую внимания для улучшения сферы. Развитие эмпатии и профессионализма в продажах также необходимо для эффективного взаимодействия с клиентами и предотвращения негативных ассоциаций

В докладе Федеральной антимонопольной службы за 2022 год указывается, что в области распространения рекламы через сети связи было выявлено 32% всех нарушений. Это является устойчивым трендом, который, к сожалению, продолжает сохраняться. Под сетями связи понимаются как телефон, так и интернет.

Три крупнейших оператора мобильной связи также отметили рост спам-звонков в первом полугодии 2023 года. Например, МТС представил данные, согласно которым количество нежелательных вызовов увеличилось в 2,15 раза по сравнению с предыдущим годом и достигло 3,8 миллиарда. В апреле 2024 года Государственная Дума приняла специальный федеральный закон №78-ФЗ, который внес изменения в Кодекс об административных правонарушениях и ужесточил наказание за спам-звонки.

Здесь можно выделить две причины: законодательную и профессиональную. Действующий Федеральный закон “О рекламе” (от 13.03.2006 № 38-ФЗ) не всегда ясен и определён, не устанавливая чётких правил для рекламных распространителей. Также непрофессионализм и недостаточные навыки коммуникации у сотрудников отделов продаж вносят свой вклад в это негативное явление.

Как закон регулирует продажи через телефон

Имеется возможность звонить другим лицам и компаниям. Однако, запрещено рекламировать свой продукт клиенту, если он не выразил согласие на получение рекламы. С юридической точки зрения, звонки к холодной или тёплой клиентской базе рассматриваются как реклама через сети электросвязи (статья 18 Закона № 38-ФЗ).

Тем не менее, закон не устанавливает конкретную форму, в которой абонент должен дать своё согласие на получение рекламы. В разъяснениях упоминается лишь одно требование: согласие должно явно идентифицировать личность абонента и подтверждать, что он действительно желает получать рекламную информацию от рекламного распространителя, в данном случае, от менеджера по продажам (постановление Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 08.10.2012 №58).

Такая неопределенность представляет собой проблему. Неясно, как запрашивать согласие и какой ответ собеседника считать согласием. В случае разногласий в суде, именно продавцу придётся доказывать, что согласие абонента было получено.

Судебная практика в таких случаях показывает, что ответчики — рекламные распространители — чаще проигрывают, чем выигрывают. В случае холодных телефонных продаж рекламным распространителем выступает компания-продавец.

Какие доводы ответчиков не принимаются во внимание судом?
Марина Серегина
Задать вопрос
- Предполагаемое ограничение круга адресатов, так называемый звонок на конкретный телефонный номер, на самом деле не является ограничением. При обязательстве для распространителя получить предварительное согласие клиента на рекламу, учитывается, что в телефонной связи есть ограничение на количество участников разговора.
- Контакты ограниченного числа абонентов, которым было отправлено рекламное сообщение, также не рассматриваются. Если сообщение сформулировано таким образом, что оно подходит для любого потребителя, оно будет признано рекламой.
- Размещение контактной информации частным лицом или предприятием в открытом доступе не означает автоматическое согласие на получение рекламных предложений по телефону или интернету. Размещение контактов в открытом доступе не считается таким согласием.
- Если абонент дал согласие, заполнив форму на веб-сайте, но невозможно однозначно определить, кто именно дал согласие на получение рекламы, это будет нарушением закона. Чтобы этот аргумент был учтен, форма должна запрашивать имя и фамилию пользователя, а также информацию организации, если форма предназначена для юридических лиц. Только так можно однозначно идентифицировать получателя рекламы.

При соблюдении закона, по сути, при каждом первом звонке, сразу после приветствия, нужно спросить клиента, согласен ли он получать рекламные сообщения. Однако ни один разумный специалист по продажам или оператор колл-центра не сделает этого, потому что получит гарантированный ответ “нет” на свой вопрос.

В некоторых отделах продаж существует своего рода замена согласия — это “покупка времени”. Менеджер объясняет цель звонка и спрашивает, готов ли собеседник выделить несколько минут на разговор. Однако, даже если представитель компании согласен, это не полностью равносильно согласию на получение рекламы.

Как настроить коммуникации с потенциальными клиентами, чтобы продавать дороже, больше, чаще и без стресса? Пройти обучение на курсе «Продажи 360» бизнес-тренера Марины Серегиной.

Скачать презентацию тренера по коммуникациям в продажах Марины Серегиной

Скачать типовую программу курса «Продажи 360» Марины Серегиной

Скачать визитку бизнес-тренера

Какие риски несет продавец

Любая компания, занимающаяся холодными звонками, может столкнуться с административным иском, поданным в ФАС. Однако для различных секторов бизнеса уровень риска различается.

Почти всё судебное прецедентное право по делам о нарушениях статьи 18 Закона № 38-ФЗ касается взаимоотношений между юридическими лицами и физическими лицами. Следовательно, если компания работает в сфере B2C, ей следует проявлять особую осторожность в проведении телемаркетинга: звонить и отправлять рассылки только тем клиентам, которые выразили письменное согласие на получение такой рекламы или заполнили электронную форму, указав свои ФИО.

Для компаний B2B риск ниже, по крайней мере, по состоянию на конец 2023 года ФАС не выносила решений о “холодных” звонках юридическим лицам. Тем не менее, риск административного преследования со стороны антимонопольной службы сохраняется для компаний B2B. А размер штрафа для юридических лиц составляет от 300 тысяч до одного миллиона рублей (часть 4¹ статьи 14.3 КоАП РФ).

Как улучшить климат в области телефонных продаж

Установление ясных норм в законодательстве относительно согласия на получение рекламы могло бы привести к улучшению ситуации. Другой вариант – разделение двух видов маркетинговых взаимоотношений на уровне законодательства: B2C и B2B.

В случае с физическими лицами было бы полезно создание реестров людей, которым запрещено звонить с рекламными целями. Если человек желает полностью избавиться от телемаркетинга, он может запросить включение своего номера в такой реестр. Такие списки уже действуют во многих странах. Местные компании обязаны проверять их перед началом маркетинговых кампаний. Нарушения этих правил влекут за собой значительные штрафы.

Однако и бизнес может внести свой вклад в улучшение ситуации так же, как и государство. В сфере холодных звонков в России прослеживается отсутствие эмпатии и интереса к целевой аудитории – что вместе можно назвать “культурой продаж”.

Во многих отделах продаж часто работают наугад – ограничиваются поверхностным анализом целевых экономических и социальных сегментов. В результате менеджеры проводят “шаблонные” холодные звонки клиентам, большая часть из которых не относится к целевой аудитории. Продавец пытается продать “на автомате”, получает отказы, не углубляется в детали и переходит к следующему звонку. Чтобы исключить подобные ситуации, важно глубоко изучать целевую аудиторию и прорабатывать скрипты холодных звонков и продаж.

Этот тренд особенно распространен в сегменте B2C, например, звонки из банков. Накопленный негативный опыт в сфере личных финансов привносится в работу, что приводит к дискредитации холодных звонков перед новыми клиентами как способа продаж. Даже руководители часто относятся к ним как к необходимому злу.

С точки зрения клиента такие звонки или сообщения представляют собой форму спама. Распространение спама медленно, но верно разрушает рынок:

  • Потребители во всех сегментах становятся крайне негативно настроены по отношению к холодным звонкам;
  • Продавцы сталкиваются с отказами, быстро истощаются психологически, и в отделах продаж растет текучесть кадров;
  • Потребитель не различает между опытным продавцом и стажером из колл-центра.

Оцените статью
ВАМ ЗВОНОК